خودپنداره : نقش خود انگاره در رضایت مصرف کننده،ترجیح برند و کالاها

خود انگاره چیست و نقش آن در رفتار مصرف کننده

به گزارش گودر کمپانی : « خودپنداره شامل اعتقادات و باورهای فرد در مورد خود است؛ از جمله ویژگی­‌های فردی و اینکه او چه کسی یا چه چیزی می‌­باشد.»خودپنداره یک مفهوم مهم برای روانشناسی اجتماعی و انسان‌شناسی است. لوئیس (۱۹۹۰) نشان می‌دهد که رشد خودپنداره دارای دو جنبه است:

دو جنبه رشد خودپنداره از نظر لوئیس

(۱) موجودیت یا هستی خود در رشد خودپنداره

این مفهوم، اساسی‌ترین قسمت از خودانگاره یا خودپنداره است؛ احساس جدا بودن و متمایز بودن از دیگران و آگاهی از پایداری خود (Bee, 1992). کودک متوجه می‌شود که یک موجودیتی مجزا از دیگران است و در طول زمان و دوره­‌ها به این وجود داشتن و موجودیت خود ادامه می­‌دهد. بر طبق نظر لوئیس، آگاهی از موجودیت و هستی خود، از سن دو تا سه ماهگی شروع می‌شود و بخشی از آن به ارتباط کودک با جهان مربوط می‌­شود. به عنوان مثال، کودک لبخند می‌زند و کسی در جواب او لبخند می‌زند، یا کودک یک تلفن همراه را لمس می­‌کند و می‌بیند که آن تکان می­‌خورد (حالت ویبره).

(۲) طبقه‌بندی «خود» در رشد خودپنداره

پس از اینکه کودک درمیابد که خود او به عنوان یک تجربه­­‌ی جداگانه تلقی می­‌شود، در گام بعدی به این آگاهی می­‌رسد که او نیز یک شیء موجود در این جهان است. همانطور که اشیاء دیگر از جمله افراد دارای خصوصیاتی هستند که می‌توانند مورد تجربه کردن قرار بگیرند (بزرگی، کوچکی، قرمزی، نرمی و غیره)، بنابراین کودک نیز نسبت به خود آگاه می­‌شود و درمیابد که او نیز همانند یک شی‌ء می‌تواند مورد تجربه قرار گرفته و دارای خواص و ویژگی­‌هایی باشد.«خود» را همچنین می‌توان با توجه به سن، جنس، اندازه و یا مهارت نیز طبقه‌بندی کرد. دو مورد از اولین دسته­‌های مورد استفاده، سن (من ۳ سال دارم) و جنسیت (من یک دختر هستم) می‌­باشد.در اوایل دوران کودکی، دسته‌بندی کودکان برای خودشان بسیار در هم تنیده می‌­باشد (مثلا رنگ مو، قد و موارد مورد علاقه). بعدها و با گذشت زمان؛ توصیف کودک از خود شروع به ارجاع دادن به صفات روانشناختی داخلی، ارزیابی­‌های مقایسه‌­ای و نحوه نگاه دیگران به آنها می­‌کند.

سه جزء خودپنداره از نظر راجرز

کارل راجرز (۱۹۵۹) معتقد است که خودپنداره دارای سه جزء متفاوت است:

1. نظری که شما در مورد خودتان دارید (تصویر خود)
2. چقدر شما برای خودتان ارزش قائل هستید (عزت‌نفس یا خود ارزشی)
3. آنچه که شما واقعاً می­‌خواهید باشید (خود ایده‌­آل)

این مورد لزوما نباید منعکس کننده­­­‌ی واقعیت باشد. برای مثال فردی که مبتلا به بی‌اشتهایی بوده و در نتیجه لاغر می‌­باشد، ممکن است تصویری که از خود دارد اینچنین باشد که او خود را چاق تصور کند. تصویر خود در یک شخص توسط بسیاری از عوامل مانند والدین، دوستان، رسانه­‌ها و غیره تحت‌تاثیر قرار می­‌گیرد.

کوهن تصویر خود را با استفاده از آزمون ۲۰ جمله­‌ای مورد بررسی قرار داد. او از افراد خواست تا به این پرسش پاسخ دهند: «من کیستم؟» در ۲۰ روش مختلف. او دریافت که پاسخ‌ها را می‌­توان به دو گروه عمده تقسیم کرد. اینها نقش­‌های اجتماعی (جنبه های خارجی یا عینی از خود مانند پسر، معلم، دوست) و ویژگی‌­های شخصیتی (جنبه‌های داخلی یا عاطفی در مورد خود مانند معاشرتی بودن، بی‌حوصلگی و شوخ بودن) بودند.

لیست پاسخها به سوال «من کیستم؟» احتمالاً شامل نمونه‌هایی از هر چهار نوع پاسخ زیر است:

توصیف فیزیکی: من قد بلند، چشم­‌های آبی و … دارم.

نقش‌های اجتماعی: ما همه موجودات اجتماعی هستیم و رفتار ما تا حدی در اثر نقشی که ایفا می‌­کنیم شکل گرفته است. نقش‌­هایی مانند دانشجو، خانه­‌دار یا عضو تیم فوتبال نه تنها به دیگران کمک می­‌کند تا ما را بازبشناسند، بلکه همچنین به ما کمک می­‌کند تا بدانیم در موقعیت­‌های مختلف سایر افراد از ما چه انتظاری دارند.

ویژگی­‌های شخصی: این بعد سوم از توصیف خود ما است. «من دمدمی مزاج هستم … من بخشنده هستم… من همیشه مستعد نگران شدن هستم… و غیره.»

اظهارات وجودی (انتزاعی): این مورد می‌تواند شامل «من فرزند این جهان هستم»، «من یک انسان هستم»، «من یک موجود روحانی (غیر مادی) هستم» … و غیره باشد.به طور معمول جوانان خود را بیشتر از نظر صفات شخصی توصیف می‌کنند و این در حالی است که افراد مسن­تر به واسطه نقش اجتماعی خود توصیفات عالی‌تری را ارئه می‌­دهند.

عزت‌نفس (مقداری که شما به خودتان ارزش می‌­دهید) : عزت‌نفس (همچنین به معنای خود ارزشی نیز شناخته می‌شود) به میزان و حد و اندازه­‌ای که ما دوست داریم خودمان را قبول یا تایید کنیم یا اینکه ما چقدر برای خودمان قائل هستیم اشاره دارد. عزت‌نفس همیشه شامل یک درجه از ارزیابی است و ممکن است که ما یک دید مثبت یا منفی از خودمان داشته باشیم. عزت‌نفس بالا (نسبت به خودمان یک دید مثبت داریم) این دید به موارد زیر منجر می­‌شود:

• داشتن اعتماد به توانایی‌­های خود
• خودپذیرشی
• عدم نگرانی در مورد آنچه که دیگران درباره­‌ی او فکر می­‌کنند
• خوش‌بینی
• عزت‌نفس پایین (نسبت به خودمان یک دید منفی داریم)

این دید به موارد زیر منجر می‌­شود:

• فقدان اعتماد به نفس
• خواستار شبیه بودن به شخصی دیگر
• همیشه در مورد آنچه که دیگران در مورد او فکر می‌کنند، نگران است
• بدبینی

روش‌های سنجش عزت‌نفس

چندین روش برای سنجش عزت‌نفس وجود دارد. مثلا پرسشنامه عزت‌نفس هاریل، پرسشنامه‌­ای است که شامل ۱۵ جمله یا اظهارنظر در مورد طیف وسیعی از علایق است. مثال دیگر آزمون اندریافت موضوع (TAT) می‌­باشد که در طی آن یک کارتون خنثی یا بی­‌طرفانه در اختیار شرکت‌کننده قرار گرفته و پس از آن او باید یک داستان درباره آنچه که در حال انجام است طراحی کند.مورس و گرگن (۱۹۷۰) نشان دادند در موقعیت‌­های نامعلوم یا اضطراب آفرین، عزت‌نفس ما ممکن‌است به سرعت تغییر کند. شرکت‌کنندگان منتظر مصاحبه شغلی در یک اتاق انتظار بودند.

آنها در کنار یک فرد دیگر (یک عضو همکار در آزمایشگر) در یکی از دو شرایط زیر نشستند:

1. آقای تمیز– کت و شلوار مرتب و باشکوهی پوشیده‌بود. و کیف سامسونتی به‌همراه داشت که برای نشان‌دادن خط­‌کش و کتاب­‌هایی که در آن بود لحظاتی گشوده‌می­‌شد.
2. آقای کثیف– یک شلوار جین و تیشرتی قدیمی و کهنه بر تن داشت. و برای خواندن یک رمان جنسی ارزان قیمت روی زانوهایش خم شده‌بود.

عزت‌نفس شرکت‌کنندگانی که در کنار آقای کثیف نشسته بودند، افزایش یافته بود. در مقابل عزت‌نفس کسانی که کنار آقای تمیز نشسته‌بودند، کاهش یافته بود! هیچ اشاره­‌ای به اینکه این همنشینی چگونه روی عملکرد مصاحبه‌­ی آنها تأثیر گذاشته نشده‌است.سطح عزت‌نفس بر روی عملکرد در کارهای متعدد و بیشماری تأثیر می­‌گذارد. بنابراین می‌توان انتظار داشت آقای کثیف نقش بهتری نسبت‌به آقای تمیز از لحاظ تأثیرگذاری ایفا کرده‌باشد. اگرچه عزت‌نفس ممکن است نوسان داشته‌باشد، اما زمانی نیز وجود دارد که ما همچنان به باور و اعتقاد چیزهای خوب درباره خودمان ادامه‌می­‌دهیم، حتی هنگامی‌که شواهدی دال بر مغایرت با آن اعتقادات وجود داشته‌باشد. این امر به‌عنوان اثر استقامت شناخته شده‌است.

میلر و راس (۱۹۷۵) نشان دادند افرادی که معتقد بودند ویژگی­‌های اجتماعی مطلوبی دارند، حتی در زمانی که آزمونگرها تلاش کردند تا آنها را به باوری بر خلاف آن برساند، همچنان بر عقیده­ خود پافشاری کرده و آن‌را ادامه می‌­دادند. اگر عزت‌نفس پایینی داشته‌باشیم، آیا همین مورد به‌طور عکس و در خصوص چیزهای بد نیز در ما رخ خواهد داد؟ شاید نه، چنانچه ما عزت‌نفس بسیار پایینی داشته باشیم، ممکن است همه ما در مورد خودمان باوری نامساعد داشته باشیم.

طبیعت خودانگاره:

لازم است طبیعت خودانگاره را بدانیم تا بفهمیم چگونه عمل می کند و چگونه بر رفتار مصرف کننده اثر می گذارد.

خود انگاره ۴ ویژگی دارد:

۱٫ ذاتی نیست،فرایند پویایی که باید یاد گرفته شود،این یادگیری مداوم است تا فرد از طریق یادگیری، تصور خود و دیگران را تنظیم کند.

۲٫ ثابت است،اگر چه در طول زمان و با تجربه تغییر می کند اما در طول زمان میل به ثابت شدن دارد.این ثابت بودن خود را در فرایند تصمیم گیری برای خرید نشان می دهد.به همین دلیل می بینیم افراد در طول سالیان سال به یک برند وفادارند.

۳٫ خودانگاره هدفدار است،هنگامی که تصویر افراد به وسیله ی دیگران تهدید می شود،برای حفظ و تقویت ضمیر خود حالت تدافعی می گیرند.تبلیغات و شخص فروشنده نباید به طور مستقیم به باور های افراد حمله کنند.

۴٫ خودانگاره خاص و متمایز است و فرد گرایی را تقویت می کند.افراد به سمت برند هایی می روند تا به بقیه نشان دهند چه کسی هستند و کجا زندگی می کنند.به طور مثال ادکلن هایی که فرد به فرد بوی خاص خود را دارد.

هدف تمام فعالیت های انسان ،محافظت و تقویت خودانگاره یا خودنمادی است.

خودانگاره مستقل و وابسته

خودانگاره مستقل، ثابت،متکی به خود، خودمختار، فردگرا، خودپسند، و جدا از مفهوم جامعه است.خودانگاره وابسته، به محیط اجتماعی خود و به دیگران وابسته است.این افراد تمایل دارند بر نقش های اجتماعی و روابط،تعلق و تناسب داشتن با گروه تاکید کنند.افرادی که خودانگاره مستقل دارند به دنبال این هستند که از طریق خاص بودن محصولات، یک هویت شخصی متمایز برای خود ایجاد کنند.از طرفی چون این افراد از مفهوم جامعه جدا هستند، پشتیبانی عاطفی از گروه های اجتماعی ،خانواده و خویشاوندان را ندارند و نسبتا تنها هستند به همین دلیل به کالا ها اهمیت بیشتری می دهند تا احساس خوبی بدست آورند.اما برعکس افراد وابسته تا زمانی که احساس نیاز نکنند به سمت مصرف کالا ها نمی روند و به وسیله ی ارزش های صرفه جویی و متواضع بودن هدایت می شوند.

افراد مستقل بیشتر در خرید و مصرف لذت می برند و از روی میل عمل می کنند.آن ها بر جنبه ی نمادی کالا ها ارزش می گذارند و تمایل دارند کالا ها را برای اظهار وضعیت و قابلیت هایشان انتخاب کنند.کالاهایی که از مشخصه های دیگران متفاوت است.اما افراد وابسته تحت تاثیر مشخصه های همتایان خود و محیط اجتماعی هستند.آن ها هنجارهای اجتماعی را نمی شکنند و کم تر لذت جویی و رفتار خرید هیجانی را نشان می دهند. در کل می توان گفت به دنبال پذیرش گروهی هستند.

نقش خود انگاره در رضایت مصرف کننده،ترجیح برند و کالا ها

یکی از رویکرد های نظری که رفتار مصرف کننده و خودانگاره را ادغام میکند تجانس تصویر فردی است. اشیا مانند افراد شخصیت دارند و مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که تصاویر مشابهی از خود با آن محصول دارند.بازاریابان باید تصاویر محصول را مرتبط با خودانگاره های بازار هدف مرتبط کنند در این صورت است که آن محصول/ برند به سایر برند/محصولات ترجیح داده می شود و رضایت بیشتری حاصل میشود. گروهی از افراد خودانگاره های خاص خود را دارند که ممکن است همپوشانی هایی بین تصاویر وجود داشته باشد که کمکی برای بازاریابان در تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف خود محسوب می شود.

چهار عاملی که بر عزت‌نفس تاثیرگذارند

آرگیل (۲۰۰۸) معتقد است که چهار عامل اصلی وجود دارند که بر عزت‌نفس تاثیر می‌گذارند:

۱- واکنش دیگران

چنانچه مردم ما را تحسین کنند، از ما به نیکی یاد کنند، در جستجوی شرکت ما باشند، با دقت به ما گوش دهند و با ما موافقت کنند، تمایل به ایجاد یک تصویر مثبت از خود در وجود ما شکل گرفته و رشد می­‌یابد. در مقابل، اگر مردم از ما دوری کنند، ما را نادیده بگیرند، چیزهایی در مورد خودمان به ما بگویند که ما نمی­‌خواهیم بشنویم، تمایل به ایجاد یک تصویر منفی از خود در وجود ما شکل گرفته و رشد می‌­یابد.

۲- مقایسه با دیگران

اگر افرادی که ما خودمان را با آنها مقایسه می­‌کنیم (گروه مرجع ما) موفق­تر، خوشحال­تر، ثروتمندتر و بهتر از ما به نظر برسند، تمایل برای توسعه‌­ی یک تصویر منفی از خود در ما به‌وجود می­‌آید، اما اگر آنها کمتر از ما موفق باشند، تصویر ما مثبت خواهد بود.

۳- نقش اجتماعی

بعضی از نقش‌های اجتماعی دارای اعتبار هستند، مانند پزشک، خلبان هواپیمای، مجری تلویزیونی، نخست وزیر، فوتبالیست و امثال اینها باعث افزایش عزت‌نفس می‌شود. برخی از نقش‌­ها ممکن است نشان از بدنامی باشند. به عنوان مثال، یک زندانی، بیمار روانی، فرد متجاوز یا فرد بیکار.

۴- تعیین هویت

نقش‌­ها فقط «جنبه­‌ی خارجی» ندارند. آنها بخشی از شخصیت ما نیز هستند، یعنی ما با موقعیت­‌هایی که به تصرف خود در می‌­آوریم، نقش­‌هایی که بازی می­‌کنیم و گروه­‌هایی که به آن تعلق داریم عینیت می‌­یابیم.اما در عین اینکه همه این عوامل مهم می‌­باشند، باید توجه داشت که تأثیر والدین ما نیز دارای اهمیت است.خود ایده‌آل (آنچه که شما می‌خواهید باشید) اگر بین آنچه که خودتان را آنگونه می­‌بینید (برای مثال تصویر خود شما) و آنچه که شما می‌خواهید مانند آن باشید (برای مثال خود ایده‌آل شما) عدم‌سازگاری و تطابق وجود داشته باشد، احتمالاً این امر بر روی اینکه شما چقدر برای خودتان ارزش قائل می­‌شوید، تأثیر بگذارد. بنابراین، یک رابطه­‌ی مأنوس و خودمانی بین تصویر خود، خود ایده­‌آل و عزت‌نفس وجود دارد.

روانشناسان انسان­گرا این مورد را با استفاده از روش مرتب‌سازی Q مورد مطالعه و بررسی قرار می‌­دهند.شخصیت خود ایده‌آل ممکن‌است با آنچه که در زندگی واقعی و تجربیات شخصی اتفاق می‌افتد، انطباق و سازگاری نداشته‌باشد. از این‌رو، ممکن است بین شخصیت خود ایده آل و تجربه واقعی تفاوت وجود داشته‌باشد که این امر ناسازگاری نامیده‌می‌شود.از آنجاییکه شخصیت خود ایده‌آل و تجربه واقعی دارای سازگاری بوده و یا بسیار مشابه یکدیگر می‌باشند، بین این دو یک حالت همبستگی وجود دارد. حالت سازگاری مطلق به‌ندرت وجود دارد و می‌توان گفت که همه‌ی مردم یک مقدار مشخصی از ناسازگاری را تجربه می‌کنند. توسعه تطابق مستلزم توجه و نگاه بی‌قید و شرط مثبت است.راجرز معتقد بود به‌منظور اینکه یک فرد به خودشکوفایی دست‌یابد، باید در حالت تطابق یا سازگاری قرار داشته باشند.

میخائیل آرگیل (۲۰۰۸) اظهار داشته است که چهار عامل عمده بر رشد و توسعه سازگاری یا تطابق تأثیر می‌گذارد:

• نحوه­‌ی واکنش دیگران به ما (مخصوصا افراد مهم).
• وقتی خود را با دیگران مقایسه می­‌کنیم، چگونه فکر می‌­کنیم.
• نقش اجتماعی ما.
• تا چه میزان ما خود را با دیگران یکی می­‌کنیم.